Работодателска марка - защо е важна?

„Там бавят заплатите и имат постоянно текучество”, „Екипът е млад и сплотен”, „Високи годишни бонуси, но кофти шеф”...

Знаете ли какви етикети са прикачени към името на вашата компания? Обикновено те не са никак безпочвени и отразяват впечатленията на вашите настоящи и бивши служителите, а дори и на клиенти, партньори... И ако досега не сте им обръщали внимание, може би е крайно време не само да ги проучите, но и да се опитате да управлявате публичната си репутация. Защото тя е неделима част от вашата работодателска марка и с колкото повече положителни неща се асоциира тя, т.е. колкото по-висока е нейната стойност, толкова по-лесно ще успявате да привличате нови таланти и дори да намирате нови бизнес възможности.

Марката ми е по-добра от марката ти

Според проучване на LinkedIn стойността на работодателската марка намалява до 50% разходите за подбор и наемане и свива текучеството с до 28%. Улеснението в комуникацията с кандидатите е трудно да бъде измерено, но със сигурност разпознаваемата и желана работодателска марка прави много по-лесно наемането на нови служители.
При идентични нива на възнаграждение повече от 60% от служителите с до 2 години опит са склонни да предпочетат бранда на утвърден и познат работодател в сравнение с по-добро финансово предложение от непозната компания. Така стойността на работодателската марка директно намалява разхода за заплати на работодателя!

Всички сме слушали легенди за работодателите Google и Apple. Дали това са случайно възникнали истории или плод на целенасочена политика и управление на посланието? Благодарение на успешния си брандинг, тези световни корпорации несамо ни карат да искаме да притежаваме продуктите им, но дори и да си мечтаем да се превърнем в техни служители.

Каква стратегия да следваме?

Основната цел на HR маркетинга е да направи компанията ни позната на пазара, да провокира интерес и да заинтригува най-добрите професионалисти, които не са наши служители. Тази специфична дейност обаче има и друга не по-маловажна задача – да повиши стойността на работодателя в очите на собствените служители, да ги ангажира, да ги направи съпричастни и да ги накара да осъзнаят важността и ценността на бизнеса, към който те принадлежат.

Ако сте осъзнали необходимостта да инвестирате в работодателската марка, да я управлявате и да следите ефекта от това, трябва да си отговорите на няколко стратегически въпроса:

• Какво е моментното състояние на вашия работодателски бранд?

Дори и да не сте правили нищо досега и дори и да не подозирате, вашата работодателска марка съществува – някъде там, по ъгълчетата на коридорите в организацията ви, на професионалните сбирки на браншови асоциации, по форумите в интернет, в разговорите между приятели или на масата вечер след работа. Трябва да си дадете ясна сметка какво сте правили до момента – целенасочено или неволно и да се изправите пред резултата, дори и да ви заболи от него. Осъзнаването на реалната ситуация е първата крачка в търсене на промяната.

За да идентифицирате и разберете моментното състояние на работодателския си бранд, можете да проучитеразлични кариерни или работодателски форуми. Но можете да подходите и целанасочено като проведете проучване на ангажираността на служителите си и сравнете резултатите с тези на други компании. Ако изберете този подход, най-добре е да го превърнете в нещо регулярно. Можете да направите подобна оценка и с анкети, които да обработи вашият HR отдел или като наемете независим външен консултант.

• Каква е целта на посланието, което отправяте?

Това е един от ключовите въпроси преди да продължите напред. Трябва да си дадете сметка, дали когато развивате работодателската си марка, посланието ви е обърнато навътре – към ангажиране и мотивиране на съществуващите служители или целите да привлечете най-добрите професионалисти. Дали искате да повишите стойността на компанията пред инвеститори и клиенти, да окажете психологически натиск върху конкуренцията или пък да подпомогнете същинския маркетинг като промотирате продуктите си, произведени от „щастливи служители“.

В зависимост от аудиторията, която целите да достигнете, трябва да формулирате и самите ключови послания. Те могат да варират от „най-доброто и сигурно място за работа (и доживяване до пенсия)“, през „най-динамичната, бързоразвиваща се и печеливша (с цената на всичко…) компания“ или „най-забавното, иновативно и (неинтересуващо се от баланса работа-свободно време) място”.

• Коя е целевата ви група?

Има значение към кого ще насочите посланието си и по какви канали ще достигне то до тях – дали искате да привлечете свежи попълнения от студентската скамейка или да оберем каймака на професионалния елит. В зависимост от това трябва да определите и проводниците, по които ще трансферирате посланието – формални или неформални, електронни, модерни или традиционни.

Не забравяйте да използвате и каналите за събиране и обработване на обратна информация от пазара. Вече има възможност да се наемат агенции за проучване на работодателската марка и нейната познаваемост, организират се фокус групи при създаването на работодателска комуникационна стратегия и т.н.

• С какъв бюджет разполагате?

От HR маркетинга се очаква да носи възвръщаемост, но той струва пари. Затова трябва ясно да си дадете сметка каква сума можете да си позволите да инвестирате и какви разходи бихте имали, ако изберете една или друга стратегия.

• Кой ще отговаря за управлението на работодателския бранд?

Възможностите са с това да се заемат маркетинг, PR професионалистите, специалистите по човешки ресурси, а на задачата може да се погледне и като на групово, екипно усилие. В същото време обаче изключително важно е с мисията за изграждането на работодателския бранд да се ангажира и топ мениджмънта.

Първи стъпки в ребрандирането

И HR маркетинга има своите тънкости, но за да си спестите малко време, средства и усилия, докато ги усвоите, ето няколко практични съвета откъде да започнете:

1. Ангажирайте посланиците на марката.

Щастливите настоящи (а защо не и бивши) служители са вашите най-добри посланици. На практика чрез всеки един от тях вие стигате до широк кръг от хора - техните близки, познати, съученици, студенти и професионални контакти – а чрез информацията, която те предават и начина, по който го правят, се формира и отношението им към вашата компания.

Включете изпълнителния директор и топ мениджмънта на компанията в дискусии, презентации, кариерни изложения, интервюта, стажантски програми, отворени врати и други събития. Така не само ги карате да се чувстват неразделна част от компанията, но в същото време промотирате и реалните й лица – хората, които вземат стратегически решения за компанията и определеят посоката на развитието й.

2. Помислете за дигиталнaта страна на HR маркетинга.

Една от основните стъпки, която обаче често се подценява, е да се обърне специално внимание на корпоративния сайт. Прегледайте дали предоставяте достатъчно информация за компанията и нейната структура, култура, мисия и ценности, възможности за кариера и т.н.

Периодично генерирайте уникално съдържание – новини, свързани с компанията, с кариера и промоция на служители и мениджъри, тимбилдинги и други събития и инициативи, в които участвате или организирате. Публикувайте интервюта на стажанти и стипендианти, ако имате такива. Според възможностите си, инициирайте различни конкурси, за да ангажирате аудиторията.

За да имате добро онлайн присъствие е важно да бъдете „визуални”, т.е. да подбирате подходящи изображения, с които да илюстрирате информацията за компанията. Най-добре е те да бъдат от реални събития и/или на реални служители. Не прекалявайте с готовите изображения и графики.

3. Бъдете „социални”.

Вече се приема за задължително да имате и корпоративен профил в някоя от най-популярните социални мрежи в зависимост от корпоративния ви профил и цели (LinkedIn, Facebook, Twitter).

Окуражавайте служителите да актуализират своите профили в социалните мрежи и да споделят новини от компанията, включително информация за продукти, кампании, отворени позиции, стажантски програми и др.

Бъдете оригинални, защото това се отплаща. Бъдете открити и уважавайте различията, давайте възможност за изказване на различни мнения, ангажирайте се с отговор и обяснете, недоразумения. Включвайте и ангажирайте с персонална комуникация ключови фигури от вашия бизнес.

4. Добрата стара обява за работа.

Все още имате шанса да използвате обявите за вакантни позиции като канал, чрез който да публикувате ценна и интересна за кандидата информация. Споделяйте не само изискванията си, а и какво (наистина) предлагате. Направете експеримент – поне веднъж посочете и заплатата, която предлагате (поне от – до) и придобивките, с които бихте зарадвали служителите си. Възможност да развивате работодателската си марка имате и по време на процеса на подбор. Не забравяйте, че на интервюто за работа например вие впечатлявате не само потенциални бъдещи служители, но и такива, които ще отхвърлите. Какво бихте искали да кажат за вас на познатите си след края на интервюто?

5. Ако не можете сами, потърсете професионален съвет.

Ако все пак смятате, че не можете да се справите сами, наемете професионални консултанти по HR маркетинг. Наемете професионален фотограф или оператор, който да направи снимки на служителите ви (индивидуални и в работна среда), клипове или филми с професионална обработка и монтаж. Ако разполагате с бюджет, наемете и рекламна агенция, която да се грижи за криейтива и рекламните материали.

6. Измервайте резултата.

Сравнявайте първоначално заложените цели с постигнатите резултати регулярно. Възможни измерители са: изменение на брой кандидатури по свободни позиции, брой отказани оферти за работа, брой рано напуснали служители, удовлетвореност, ангажираност, идентификация с компанията и др.

В най-добрия случай година по-късно вече ще можете да усетите промяната от вложените усилия.

В заключение

нека си спомним, че всички ресурси, от които се нуждаем, за да изградим силен работодателски бранд, вече съществуват. Тези ресурси са вашите хора и всички те искат да слушате активно и да обърнете внимание на това, което наистина ги боли (или ги прави щастливи). Може да е свързано с пари, но може да е много повече от това. Ако въпросите не се разглеждат навреме и няма подкрепа и доверие, нито една работодателски марка не може да бъде наистина честна и успешна в посланията си.

 

Ако имате потребност от допълнителна информация или помощ в развиването на работодателската си марка (Employer Branding), изпратете ни запитване и ние ще Ви предоставим своята експертиза и опит.

 

Вижте още от "Как да..."

Как да оптимизираме разходите си за външен подбор на персонал? >>